當(dāng)下，櫥柜企業(yè)請(qǐng)明星代言已經(jīng)是個(gè)很常見(jiàn)的現(xiàn)象。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由明星帶來(lái)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”是很有價(jià)值的。“粉絲經(jīng)濟(jì)”是粉絲投入情緒資本，將理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為感性消費(fèi)，化心動(dòng)為行動(dòng)，從而支持品牌，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。具體到“明星代言人的粉絲經(jīng)濟(jì)”，就是粉絲們圍繞著“明星”這個(gè)符號(hào)，以“情緒資本”建構(gòu)龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，最終實(shí)現(xiàn)粉絲對(duì)品牌的歸屬感和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。不少企業(yè)做不好“明星代言人的粉絲運(yùn)營(yíng)，” 最根本的原因是：運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不懂粉絲，沒(méi)有同理心，和粉絲同理、同好、同樂(lè)。櫥柜企業(yè)請(qǐng)明星代言人由來(lái)已久，總體而言，經(jīng)歷了三個(gè)階段：
1.0階段： 櫥柜企業(yè)請(qǐng)明星拍TVC、平面廣告、錄音頻、出席活動(dòng)——傳統(tǒng)媒體
2.0階段：櫥柜企業(yè)請(qǐng)明星發(fā)微博——社交媒體
3.0階段：櫥柜企業(yè)請(qǐng)明星代言人的粉絲運(yùn)營(yíng)——粉絲社群
我們看到前兩個(gè)階段有一個(gè)明顯的特征：企業(yè)忽視了粉絲的價(jià)值，僅是明星的單向傳播。進(jìn)入“3.0階段”，不少企業(yè)開(kāi)始看到了明星背后那成千上萬(wàn)的、大體量的粉絲，認(rèn)識(shí)到了一個(gè)本質(zhì)性的問(wèn)題：粉絲的多少?zèng)Q定了明星的身價(jià)指數(shù)，是明星代言的價(jià)碼!所以，櫥柜企業(yè)請(qǐng)明星代言人，只是第一步。接下來(lái)，怎么激發(fā)明星粉絲的力量?就尤為關(guān)鍵。
“明星代言人的粉絲運(yùn)營(yíng)”之所以沒(méi)有被重視，是因?yàn)樗瓷先ト菀?/span>;但是，做起來(lái)卻是一件非常用心、費(fèi)心的事。歸根結(jié)底，粉絲運(yùn)營(yíng)是在運(yùn)營(yíng)“人與人之間的關(guān)系”。當(dāng)櫥柜企業(yè)在進(jìn)行“粉絲運(yùn)營(yíng)”時(shí)，它已不是一個(gè)具體的產(chǎn)品或品牌，而是一個(gè)有溫度的“人”。
櫥柜企業(yè)請(qǐng)明星代言人粉絲運(yùn)營(yíng)的目的是什么？
雖然“粉絲經(jīng)濟(jì)”是個(gè)老生常談的“熱詞”，但是，到底什么是“粉絲經(jīng)濟(jì)”呢？從各種粉絲運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，我提煉了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵：“粉絲經(jīng)濟(jì)”是粉絲投入情緒資本，將理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為感性消費(fèi)，化心動(dòng)為行動(dòng)，從而支持品牌，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。粉絲經(jīng)濟(jì)以“情緒資本”計(jì)價(jià)。具體到“明星代言人的粉絲經(jīng)濟(jì)”，就是：粉絲們圍繞著“明星”這個(gè)符號(hào)，以“情緒資本”建構(gòu)龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，最終實(shí)現(xiàn)粉絲對(duì)品牌的歸屬感和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)
櫥柜企業(yè)應(yīng)該怎么激發(fā)粉絲的力量?
之所以不少企業(yè)做不好“明星代言人的粉絲運(yùn)營(yíng)“，最根本的原因是：運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不懂粉絲，沒(méi)有同理心，無(wú)法滲透至粉絲社群，和粉絲同喜、同好、同樂(lè)。懂粉絲、建渠道，是為了最終的“臨門(mén)一腳”：和粉絲真正玩在一起，也就是“參與式營(yíng)銷(xiāo)”。既然是“玩”，就不能總是“微博轉(zhuǎn)發(fā)有禮”等老套路，其實(shí)，粉絲也很在乎以什么樣的創(chuàng)意方式，和明星玩在一起。關(guān)鍵是：玩得走心，粉絲們的情緒資本才能被釋放，企業(yè)的品牌價(jià)值才能獲得粉絲的認(rèn)同。
因此，櫥柜企業(yè)要擅于用娛樂(lè)來(lái)啟發(fā)明星粉絲的想象力，為粉絲量身打造豐富的體驗(yàn)，創(chuàng)造粉絲主動(dòng)參與的事件，讓粉絲成為事件的主角，留下難忘回憶;最終，粉絲把貼心的感動(dòng)化為對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同和歸屬。
因此，總之，“參與式營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵就在于：讓粉絲掌握話語(yǔ)權(quán)。櫥柜企業(yè)要擅于用娛樂(lè)來(lái)啟發(fā)明星粉絲的想象力，為粉絲量身打造豐富的體驗(yàn)，創(chuàng)造粉絲主動(dòng)參與的事件，讓粉絲成為事件的主角，就像一個(gè)媽媽面對(duì)牙牙學(xué)語(yǔ)的孩子，這個(gè)不放心、那個(gè)不放心，總想著什么事都替粉絲辦了、掌控粉絲的一舉一動(dòng)，留下難忘回憶;最終，粉絲把貼心的感動(dòng)化為對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同和歸屬。